Tijdens het Mediafacts Top 100 Publieksbladen Diner op 1 november in Restaurant Stork in Amsterdam mocht ik tussen het hoofdgerecht en het toetje een presentatie geven ten overstaande van een groep uitgevers.
Ik koos voor een column en dit is ‘m geworden.
Vijf adviezen aan uitgevers – door Ronnie Overgoor
Mijn naam is Ronnie Overgoor en in 2013 mag ik jullie uitgeef congres voorzitten. Van de hoogte van mijn tarief sloeg de organisatie echter achterover, die is ook schrikbarend hoog moet ik zeggen, dus ze hebben ze me onder druk gezet om vanavond hier een verhaal te komen vertellen, gratis. Nou hou ik niet van gratis, maar in dit geval heb ik het gedaan. Ook omdat jullie wereld een boeiende, gave wereld is. Ik ben ook een beetje uitgever, net als jullie. Ik heb een boek uitgegeven en ik heb een televisie station opgericht. Ik ben een mediaman, net zoals jullie.
De vraag van de organisatie was om een beetje een positief verhaal te vertellen. Ze hebben het al zwaar genoeg. Oplage cijfers gaan niet overal even top, trends zijn negatief, adverteerders trekken zich en masse terug en dat irritante internet waait maar niet over. Een volledig positief verhaal gaat me niet lukken, want het is nou eenmaal geen feest op dit moment en het komende jaar ook al niet.
De crisis in de uitgevelarij is maar ten dele een probleem van de branche. Rond de afgelopen eeuwwisseling was ik gevierd internet ondernemer. Op papier multimiljonair en druk in de weer met burnrates en headcounts. Verlies draaien en mensen aannemen. De enige twee zaken die telden en ervoor zouden zorgen dat we onze hut voor vele miljoenen konden verkopen. Echter: de bubble barstte en de rest is history.
Nu ben ik blij met die ervaring, want ik heb toen van binnenuit meegemaakt hoe de luchtbel werd doorgeprikt en waanzinnig veel waarde die niet bestond als sneeuw voor de zon verdween. Ik heb een crisis dus al een keer ervaren, heel persoonlijk en van heel dichtbij.
Mensen vragen me vandaag de dag regelmatig of er weer een bubble aan het ontstaan is in de internet wereld. Instagram die voor een miljard wordt overgenomen, dat soort zaken. Mijn antwoord is het volgende: Misschien wel, maar overall gezien is internet gewoon een hele dynamische, groeiende, volwassen markt geworden.
De echte bubble die nog steeds niet is doorgeprikt, al komen de kleine gaatjes er inmiddels wel in, is de bubble van de hele wereld economie. Banken, verzekeraars, pensioenfondsen, huizenmarkten, etc. etc. Er moet nog heel veel lucht uit deze bubble. Er staat nog veel te veel waarde in de boeken die niet bestaat.
De wereld leeft op veel te grote voet. En dat gaan we allemaal merken met grote gevolgen. Het vet is bij veel bedrijven en bij veel huishoudens zo langzamerhand van de botten. Richard Lamb, trendwatcher, noemt 2013 het jaar van de grote verwarring en hij heeft denk ik gelijk. Shit man, is het nou nog niet over?? En nu dan, ik raak nu ECHT in de problemen…Shit man… Die verwarring gaan we zien de komende periode. De verwarring ook die is gebaseerd op het besef dat datgene dat was ook niet meer terug zal komen.
En in dit licht is de ellende binnen de uitgevelarij relatief. Toch?
De komende jaren moeten we doorheen. Het is niet anders en het is nodig. Maar het werkt reinigend, dat weet ik uit ervaring. Ik heb geleerd hoe enorm onbelangrijk geld is en hoe enorm belangrijk het is om die dingen te doen die je gaaf vindt om te doen en hoe echt belangrijk het is dat je het goed hebt met je dierbaren. Dat soort softe shit, die we zakelijk altijd wegblazen, maar die o zo essentieel is als het er echt om aan komt.
En dan nu de plannen. Wat kunnen we allemaal doen, wat moeten we niet doen en waar moeten we mee beginnen? Mijn top 5 adviezen voor jullie:
Op de 5de plek: Ondernemerschap
Er zit enorm veel emotie in het vak over negatieve ontwikkelingen en dat snap ik. Maar we moeten oppassen dat we doen alsof jullie producten MOETEN bestaan. Dat er hulp moet komen bij dreigende verdwijning en nog erger, dat de overheid moet inspringen zoals ze dat al gênant genoeg doen met televisie. Uitgeven is ondernemen en ondernemen heeft niks meer te maken met burnrates en headcounts. Ondernemen is: Omzet min kosten is winst. As simple as that. En bij problemen moet of de omzet omhoog of de kosten omlaag.
En als je alles hebt geprobeerd en de uitslag is nog steeds negatief dan moet je niet huilen, maar ermee stoppen en opnieuw beginnen. Bedrijven en merken komen en gaan. De wereld is een dynamisch geheel geworden.
Op plek 4: Papier
Schijtziek word ik van de discussie of papier al dan niet verdwijnt. Ja, als Senefelder is het andere koek, die draaien letterlijk op papier, maar voor uitgevers en mediabedrijven is het een irrelevante discussie. Jullie added value zit in content niet in papier. En content rules, als nooit tevoren. Los daarvan is het gelul. Ik heb een boek geschreven en uitgegeven: Ondernemerslessen van een Internetcowboy. Het werd in 2011 Ondernemersboek van het Jaar. Ik heb het uitgegeven als gewoon boek, op papier. Waarom? Gewoon daarom, omdat mensen dat fijn vinden en het leest lekker.
En ik heb eens een rondje door mijn huishouden gedaan vanochtend. Komt ie: Voetbal International, Linda, Quote, Donald Duck, Gezond NU, Elle, FD, Parool, NRC Next, Quest, Wired, Adformatie, Tijdschrift voor Marketing, Sprout, Management Team, InCT magazine, Twinkle, Emerce en dan heb ik het nog niet eens over de bladen die ik zo snel nog vergeet en alle sponsored magazines. Ik heb nog nooit zo veel papier in huis gehad en veel ervan wordt nog gelezen ook.
Op plek 3 in mijn trends top 5: Niches
Media explodeert. Het landschap groeit als kool. Dat heeft natuurlijk te maken met het feit dat iedereen aan de bak kan. De techniek heeft er voor gezorgd dat productie en distributie ie gedemocratiseerd. En dat is gaaf, want dit biedt kansen, want creativiteit zit overal. En weet je waar vooral de kansen liggen? In niches. Want media versnippert. Laten we eens een kijkje nemen bij radio en tv.
Natuurlijk blijft tv bestaan en natuurlijk blijven we zo nu en dan en masse met zijn allen naar Patty Brard kijken die zich een bloedlip duikt. Maar on demand groeit als een dolle en meer en meer mensen om me heen vertellen dat ze bijna alleen nog maar kijken via uitzending gemist of andere on demand opties zoals het briljante apple tv.
Het effect zie je vooral bij de jeugd. Ik zat vorige week met mijn zoon van 17 in de auto. Niks mee aan de hand met die jongen zeg ik vooraf, echt helemaal gezond en mooi boy en alles. Ik vertelde hem, onder embargo, dat de kans groot is dat ik volgend jaar meerdere malen op het podium kom te staan met Eva Jinek. Hij keek me vragend aan: Eva Jinek? Geen idee. Ineens besefte ik me hoezeer wat wij klassieke media noemen, klassieke tv en radio, volledig aan deze knaap voorbij gaat. Hij had nog nooit van Eva gehoord. Massamedia gaat al lang aan hem voorbij.
Kijken we naar radio dan blijft het relatieve massa bereik van de zenders nog enkel bestaan door de radio in de auto. Als deze is vervangen door de smartphone of een ander internet based device dan is het bereik van een station als BNR weg.
Niches en gericht bereik worden meer en meer interessant. Ik ben zelf gestart met 7 Ditches TV. 7 Ditches TV is het televisie station voor ondernemend Nederland. Omdat het er nog niet is. Waar ruimte is om een half uur te praten met iemand van jullie bijvoorbeeld over het uitgeefvak, over media. Of met ondernemers over ondernemerschap, over innovatie, creativiteit, duurzaamheid, dat soort zaken. Er verandert zoveel de komende jaren voor ondernemend Nederland, daar moeten we het over hebben, maar dan wel langer dan de anderhalve minuut aan soundbites op de geëigende kanalen.
Het businessmodel? Contentmarketing. Er zijn vele BtB adverteerders die snappen dat adverteren aan erosie onderhevig is. Verhalen en content die relevant is voor hun doelgroep is wat ze zoeken. En die maak ik. Tegen een kostprijs die een lachertje is vergeleken met klassieke tv.
Het bereiksmodel? Dat van een vakcongres of vakevenement. Als je ziet wat adverteerders daar betalen voor sponsoring, voor dat soort budgetten maak ik prima tv. Als er duizenden mensen per aflevering naar mijn programma’s kijken, ben ik spekkoper, want dan heb ik enorme ‘virtuele zalen’ vol.
Distributie? Via internet, op tablet, mobiel, via apple tv, via connected tv’s. Internet en tv fuseren als een dolle dus ik heb geen klassieke distributie meer nodig. Qua consumptie van de content concurreer ik gewoon met Pauw en Witteman. Je ziet een tweet over een programma om 11 uur ‘s avonds, je pakt je tablet uit de bank naast je, zet de tv uit en kijkt naar 7 Ditches.
Gaat dit project lukken? Ik stop er een ton eigen geld in dus het geloof is er. Wat me drijft is het maken van gave content en de feedback van de kijkers die het supertof vinden. Een niche groep van kijkers. Ik ben ervan overtuigd dat er vele niches zijn die graag op deze manier willen worden gevoed.
Klein is het nieuwe groot en elkaar continu overtroeven met opgeblazen bereikcijfers is enorm passé.
Op nummer 2 in de top 5: Hergeboorte
Vanochtend ontving ik een mail van De Nieuwe Pers. De nieuwe pers wordt de groenste krant van Nederland. De opvolger van De Pers combineert gratis dagelijks nieuws, een betaald weekendmagazine en persoonlijke abonnementen op journalisten. Journalisten krijgen 75% van deze abonnementsgelden.
Die laatste optie vind ik origineel en roept bij mij meteen een concept op van een nieuw format krant. Een krant met content, gepubliceerd door die journalisten die ik tof vind.
Naast een zwaar ‘groen en duurzaam’ label wat ze zichzelf gaan opplakken, omarmen ze ook het op dit moment erg trendy fenomeen van crowd sourcing. Wij kunnen ze met zijn allen financieren via het platform OnePlanetCrowd. Dit kun je doen met een bijdrage van 1 euro, 24,99, 100 of 500 euro. Ik heb de status even doorgerekend op de site en De Nieuwe Pers staat op dit moment op een saldo van: 4002,64.
Over dit crowd sourcings concept ben ik minder enthousiast. Ik geloof simpelweg niet in crowd sourcing. Een enorme omslachtige manier van kapitaalverschaffing en een hoop potentieel gezeik van mensen die dan ook dingen vinden enzo.
Maar De Nieuwe Pers probeert wel zichzelf opnieuw uit te vinden en dat is denk ik vruchtbaarder dan op de ouwe voet doorgaan als je voelt dat dat niet meer werkt.
Ouwe dogmatiek helpt je niet, hoezeer je daar soms ook in wilt blijven hangen. Jezelf opnieuw uitvinden gaat verder dan een pilot doen met Layar, zeg maar. Met alle respect voor de mensen bij Layar, maar wat zij proberen te doen in combinatie met jullie tijdschriften bestaat al en heet een iPad. Dat gaat hem niet worden. Het is hooguit een tijdelijke hoop voor mensen die denken dat door Layar papier blijft bestaan.
Nee, jezelf opnieuw uitvinden zit hem in een tweetal andere zaken: Om te beginnen een nieuwe kijk op het concurrentieveld. Ga niet negatief doen over al die nieuwe spelers. Ze zijn er en er komen er alleen maar meer bij. Van kleine meisjes op een weblog, tot grote spelers internationaal. Het speelveld wordt volledig opnieuw ingericht en dat vereist een volledig nieuwe positionering. Dat kun je zien als bedreiging, maar ik zie het als een superkans.
Ten tweede een volledige herdefinitie van kostenstructuren. Als illustratie nog even over mijn tv station: Ik betaal mijn presentatoren niks. Professionals als Janneke Willemse, Joris van Heukelom, Lars Sorensen en Herbert Blankestein zien het als een prachtpodium en hoe cool is het om je eigen talkshow te doen?
De redactie doen ze ook zelf. 7 Ditches heeft geen personeel en zal deze ook nooit krijgen. De ambitie is om een paar miljoen mediabudget uit de markt te halen binnen een paar jaar en het belangrijkste advies van Annemarie van Gaal die in mijn raad van advies zit: GEEN loonheffingsnummer, alles met partijen, zzp-ers en freelancers. Geen vaste kosten op dat gebied. Een netwerkorganisatie.
Ik zie nog steeds modellen van uitgevers waarbij ik denk: Geen wonder, met zo’n redactie ga jij never nooit een euro verdienen in de wereld van morgen.
En op de eerste plaats in mijn top 5: Klanten
Hierover wil ik maar 1 ding kwijt en dat is de al jaren aanwezige gap tussen de aandacht voor nieuwe klanten versus de abonnees. Weten jullie hoe lullig het voelt als je voor de zoveelste keer in je blad waar je al jaren op bent geabonneerd, leest welke mooie kados en aanbiedingen volstrekte vreemdelingen kunnen krijgen en hoe jij stelselmatig wordt genegeerd?
Nu ook weer met de ziektekostenverzekeraars: Een volledig andere branche maar hetzelfde principe: Intensief en massamediaal flirten met vreemden maar een klein lief briefje voor mij, een eenvoudig dankjewel, een beetje waardering voor mij als klant? Ik mis dat zoo vaak…
Maak een netwerk van ambassadeurs van je klanten en pamper ze. Knuffel ze dood.
Ik sluit af met een kado. Mijn boek. Ondernemerslessen van een Internetcowboy. BBP heeft het uitgegeven. Dat houdt in: ze hebben ervoor gezorgd dat het bij het CB kwam te liggen, er zo’n ISBN nummer op kwam en het te koop kwam te liggen bij BOL en Managementboek. Alle opbrengsten voor hen. Daarnaast heb ik de bulkverkoop zelf gedaan, via congressen en evenementen waar ik optrad. Ik heb er 6000 stuks van verkocht, vanuit de achterbak van mijn auto. De drukkosten heb ik zelf betaald, 3 euro per stuk. De gemiddeld verkoopprijs was aanzienlijk hoger.
Je kunt geen geld verdienen met het schrijven van een boek? Jawel hoor, je moet het alleen anders doen dan anders en vasthouden aan het eerder genoemde ondernemersprincipe: Omzet min kosten is winst.
Lieve mensen, we gaan door zware tijden, maar content rules en we lezen, luisteren en kijken als nooit tevoren. Kansen van hier tot Tokyo. Blijf niet hangen in de waarheden van gisteren.
Hoe morgen eruit ziet weet niemand. Maar wat is er gaver, als je niet weet hoe de toekomst eruit ziet, dan de toekomst zelf te creëren.
Heel veel plezier daarmee. Dankjewel.
